"All You Need Is Loyal": Warum erfolgreiche DTC-Brands auf Kundenbindung setzen

Erfolgreiche DTC-Marken priorisieren zunehmend Maßnahmen zur Kundenbindung, anstatt sich ausschließlich auf die ständige Akquise neuer Kunden zu konzentrieren. Der Hauptgrund dafür sind die explodierenden Kosten für die Kundenakquisition (Customer Acquisition Costs, CAC). Für einen beträchtlichen Prozentsatz der DTC-Marken sind die CAC so hoch, dass die Kundenakquise nach Abzug aller Kosten faktisch zu einem wirtschaftlichen Verlust führt.

Die Verbesserung der Kundenbindung ist für DTC-Marken also überlebenswichtig. Hier sind einige Kausalitäten und Statistiken von McKinsey, die diese Bedeutung verdeutlichen:

1. Kosten für die Kundenakquisition: Laut McKinsey sind die Kosten für die Neukundengewinnung in den letzten Jahren erheblich gestiegen. Durch den zunehmenden Wettbewerb und die Vielzahl von Marketingkanälen ist es teurer geworden, neue Kunden zu erreichen und von ihnen eine erste Bestellung zu erhalten.
2. Wiederholte Käufe und Profitabilität: McKinsey stellt fest, dass Kunden, die zu Bestandskunden werden und wiederholt kaufen, im Laufe der Zeit profitabler werden. Bei der ersten Bestellung machen Kunden in der Regel geringe Margen oder sogar Verluste. Erst bei wiederholten Käufen steigt die Profitabilität durch höhere Kundenwerte und die Möglichkeit des Cross-Sellings.
3. Kundenbindung und Kundenwert: Laut McKinsey kann eine Steigerung der Kundenbindung um nur 5% den Gewinn um 25% bis 95% erhöhen. Kunden, die eine starke Bindung zur Marke haben, sind eher bereit, mehr auszugeben, positiv über die Marke zu sprechen und wiederholt zu kaufen.
4. Loyalität und Empfehlungsbereitschaft: Loyalität führt auch zur Steigerung der Empfehlungsbereitschaft. Laut McKinsey sind Kunden, die sich emotional mit einer Marke verbunden fühlen, vier- bis sechsmal eher bereit, die Marke weiterzuempfehlen. Dies kann zu einem kostengünstigen und effektiven Marketing durch Mundpropaganda führen.

Hintergrund: Kostenexplosion für die Kundenakquisition

Die hohen CAC werden durch verschiedene Faktoren beeinflusst. Zum einen steigt die Konkurrenz in der digitalen Landschaft, insbesondere durch die zunehmende Anzahl von Unternehmen, die Online-Kanäle nutzen, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Dies führt zu einer verstärkten Nachfrage nach Anzeigenplätzen und einer damit einhergehenden Preiserhöhung für Online-Werbung.

Ein weiterer entscheidender Faktor ist das neue Apple iOS und seine Auswirkungen auf das Online-Marketing. Mit der Einführung des iOS 14.5 und der App Tracking Transparency (ATT) hat Apple die Datenschutzrichtlinien verschärft und verlangt von den Nutzern explizite Zustimmung für das Tracking ihrer Aktivitäten. Dadurch wird es für DTC-Marken schwieriger, genaue und umfassende Daten über ihre Kunden zu erfassen und gezielte Marketingkampagnen durchzuführen. Dies hat direkte Auswirkungen auf die Effektivität der Kundenakquise und erhöht die CAC zusätzlich.

Angesichts dieser Herausforderungen erkennen erfolgreiche DTC-Marken die Notwendigkeit, in die Kundenbindung zu investieren. Sie erkennen, dass die Profitabilität ihres Unternehmens nicht nur von der Neukundengewinnung abhängt, sondern auch von der Fähigkeit, bestehende Kunden langfristig zu binden und wiederkehrende Käufe zu generieren.

Die Schlüssel zur erfolgreichen Kundenbindung liegen in smarten Maßnahmen und einer ganzheitlichen Kundenstrategie. DTC-Marken nutzen verschiedene Ansätze, um ihre Kundenbeziehungen zu stärken. Dazu gehören personalisierte Kommunikation, maßgeschneiderte Angebote und exklusive Inhalte, die auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden zugeschnitten sind. Darüber hinaus setzen sie auf ein positives Kundenerlebnis, das über den reinen Produktkauf hinausgeht. Dies kann beispielsweise durch herausragenden Kundenservice, schnelle Lieferungen und einfache Rückgabemöglichkeiten erreicht werden.

Indem DTC-Marken ihre Kundenbindung verbessern, können sie langfristige Kundenbeziehungen aufbauen und die Kundenzufriedenheit steigern. Zufriedene Kunden sind eher bereit, positive Bewertungen abzugeben, das Unternehmen anderen weiterzuempfehlen und in Zukunft erneut bei dem Unternehmen zu kaufen. Dies trägt zur Reduzierung der CAC bei und erhöht die Rentabilität des Unternehmens.

Psychologisch wirksame Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung über den Offline-Kanal können äußerst effektiv sein.

Handgeschriebene Geburtstagskarten, Briefe in Handschrift für VIP-Kunden und handschriftliche Dankeskarten für Bestellungen sind Beispiele solcher Maßnahmen, die eine starke emotionale Verbindung zu Kunden herstellen können.

In einer digitalen Welt, in der die meisten Kommunikationen elektronisch erfolgen, stellen handgeschriebene Gesten eine einzigartige und persönliche Form der Wertschätzung dar.

Die Wirkung dieser Maßnahmen beruht auf verschiedenen psychologischen Prinzipien. Erstens erzeugen handgeschriebene Nachrichten eine stärkere emotionale Reaktion beim Empfänger im Vergleich zu elektronischen Nachrichten. Die persönliche Note und die individuelle Handschrift vermitteln eine authentische und persönliche Verbindung, die elektronische Kanäle nicht bieten können. Dies führt zu einem höheren Maß an Kundenzufriedenheit und Bindung.

Zudem erzeugen handgeschriebene Karten eine positive Überraschung beim Kunden. In einer digitalen Welt, in der alles schnelllebig und standardisiert ist, wird eine handgeschriebene Karte oder ein persönlicher Brief als etwas Besonderes wahrgenommen. Diese unerwartete Geste hebt das Unternehmen von der Konkurrenz ab und stärkt die Kundenbindung.

Auch schaffen handgeschriebene Nachrichten eine persönliche Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Indem das Unternehmen Zeit und Aufmerksamkeit investiert, um eine persönliche Nachricht zu verfassen, wird dem Kunden das Gefühl gegeben, dass er als Individuum wertgeschätzt wird. Dies stärkt das Vertrauen und die Bindung zum Unternehmen und fördert eine langfristige Kundenbeziehung.

Im Gegensatz dazu können elektronische Nachrichten oder Kanäle die gleiche emotionale Wirkung nicht erzielen. Eine E-Mail oder eine WhatsApp-Nachricht kann leicht als automatisiert oder unpersönlich wahrgenommen werden, selbst wenn sie mit dem Namen des Kunden personalisiert ist. Diese Formen der Kommunikation lassen den Kunden oft das Gefühl haben, dass er nur eine von vielen ist und nicht als einzigartige Person behandelt wird.

Kunden wollen Wertschätzung entgegengebracht bekommen, weil dies ihre Bedürfnisse nach sozialer Anerkennung und Zugehörigkeit erfüllt. Indem Unternehmen ihren Kunden Wertschätzung zeigen, fühlen sich diese bestätigt und respektiert. Dies erhöht das Gefühl der Bindung und Loyalität zum Unternehmen.